“Varejo Eletrônico” muda o mapa do comércio e pressiona as micro e pequenas empresas das lojas físicas

O “assunto” da coluna de hoje já foi tratado de uma forma geral, para todo o segmento do comércio varejista. A de hoje (que vai ser bem extensa) vai focar nas micro e pequenas empresas deste setor tão importante para a nossa economia – especialmente na geração de empregos.

Como escrevi anteriormente, a expansão do e-commerce (comércio eletrônico) já deixou de ser apenas uma mudança no comportamento do consumidor. No Brasil, ela está provocando uma “reconfiguração estrutural do varejo”, com efeitos particularmente relevantes sobre as microempresas que dependem das lojas físicas como pontos de venda.

O fenômeno, entretanto, não produz apenas vencedores e perdedores: ele altera preços, margens, empregos, circulação de renda e até a dinâmica social das cidades.

O avanço das vendas pela Internet amplia a concorrência para os pequenos lojistas, reduz a “vantagem da localização” e pode retirar parte da renda que antes circulava dentro das cidades.

Em contrapartida, a digitalização também oferece às microempresas uma oportunidade inédita de vender para além de seus mercados locais.

O comércio varejista brasileiro encerrou 2025 com crescimento de “1,6% no volume de vendas”, segundo o IBGE. Mas, por trás desse resultado “positivo” (inclusive com os estados arrecadando mais impostos), ocorre uma transformação latente e profunda, no modo como o brasileiro compra.

O crescimento, portanto, não significa que todos os formatos de comércio estejam avançando da mesma maneira. Um dos principais agentes dessa transformação é o “varejo eletrônico”.

Segundo dados da ABIACOM – Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce, o comércio eletrônico brasileiro “recebeu cerca de 439 milhões de pedidos” no ano passado, feitos por aproximadamente, “94 milhões de consumidores”.

O dado mais significativo, porém, talvez esteja em outro indicador: o comércio eletrônico não é mais um território reservado às grandes empresas.

Segundo levantamento do Ministério do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços (MDIC) e divulgado pelo SEBRAE, as vendas pela Internet das micro e pequenas empresas, passaram de “R$ 5 bilhões em 2019 para R$ 67 bilhões em 2024” (último ano com dados disponíveis). Um crescimento de aproximadamente “1.200% em cinco anos”.

Ou seja: “a mesma tecnologia que aumenta a pressão competitiva sobre a loja física, também pode ser utilizada pela própria microempresa para sobreviver e crescer”. Pelo menos para algumas.

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A “loja da esquina” passou a disputar o cliente com o país inteiro e também, globalmente!

Durante décadas, uma das “principais vantagens competitivas de uma pequena loja era a localização e a proximidade com a clientela”. O consumidor comprava aquilo que estava disponível em sua cidade ou região. A distância funcionava como uma espécie de “proteção natural” para o comércio local.

A Internet “liquidou” com essa “barreira protetiva”. Uma “loja digital” de Campina Grande pode disputar hoje, um consumidor de João Pessoa, Recife, Natal, São Paulo, Porto Alegre ou de qualquer parte do mundo.

Mas, o inverso também é verdadeiro, uma microempresa de São Paulo pode disputar o consumidor de Campina Grande. E quase sempre, ela é mais estruturada e tem preços mais atrativos por estar em um estado mais “competitivo”. Especialmente, quando o frete é “grátis”.

É uma mudança econômica de enorme importância.

Além disso, segundo um estudo publicado na “Revista de Administração Contemporânea” (publicada pela Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração), analisando 756 modelos de produtos em seis categorias, constatou que o “varejo virtual apresentava sortimento 91% maior e preços, em média, 13% a 15% inferiores aos observados no varejo físico, além de oferecer melhores condições de pagamento”.

Para a pequena “loja tradicional”, isso significa que o consumidor chega ao estabelecimento já conhecendo o preço praticado por dezenas de concorrentes (da mesma forma que ele faz na grande rede varejista). O smartphone virou uma espécie de “fiscal de preços permanente.”

Fica claro que a consequência mais evidente para a microempresa física, é a redução do faturamento. Mas o impacto econômico pode ser muito mais amplo. Uma pequena loja que perde vendas vai: reduzir estoques; diminuir o número de funcionários; reduzir investimentos; adiar reformas; diminuir gastos com fornecedores locais; reduzir publicidade; abandonar determinado segmento; diminuir o horário de funcionamento; ou, na pior consequência, fechar as portas.

Esse “processo” pode gerar um efeito em cascata para a economia de uma cidade. O vendedor que perde o emprego reduz o consumo. O proprietário que fecha a loja deixa de contratar serviços de contabilidade, manutenção, publicidade, limpeza e transporte. O imóvel comercial eventualmente fica vazio. O movimento das ruas diminui. Acredito que todos nós já vimos este cenário.

É nesse ponto que a discussão sobre e-commerce deixa de ser apenas uma “questão empresarial” e passa a ser também, “uma questão de desenvolvimento urbano e um enorme problema social”.

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O comércio varejista é particularmente importante para o mercado de trabalho, pois possui enorme capilaridade e absorve trabalhadores de diferentes níveis de escolaridade.

Segundo dados do “Observatório SEBRAE”, em 2025 o comércio varejista tinha cerca de 7,3 milhões de empregados.

Desse total, as microempresas respondiam por mais de 2,8 milhões de trabalhadores, ou aproximadamente 38% do total, enquanto as pequenas empresas empregavam outros 2,6 milhões. Ou seja, “73% dos empregos formais do comércio varejista estavam concentrados em micro e pequenas empresas!”

Isso permite compreender a dimensão do problema. Não seria correto afirmar que “cada venda perdida por uma loja física significa automaticamente um emprego perdido”, pois mercado de trabalho é muito mais complexo. E juros, crédito, burocracia governamental, inflação, produtividade, mudanças demográficas, concorrência entre empresas e conjuntura econômica nacional e internacional, também interferem de alguma forma na geração e manutenção de postos de trabalho.

Mas é igualmente incorreto, ignorar que a migração de parte das vendas para plataformas digitais “altera e muito, a quantidade e o perfil da mão de obra necessária” no comércio. Uma operação digital pode vender para milhares de consumidores com uma estrutura física muito menor do que aquela necessária para atender o mesmo volume de vendas de dezenas de lojas.

O próprio Ministério do Trabalho informou, em agosto de 2026, que o comércio varejista havia perdido “2.056 empregos formais em julho”, acumulando saldo negativo de aproximadamente “7,9 mil postos nos primeiros sete meses do ano”.

Repito: não se deve atribuir ao e-commerce, isoladamente, a redução do emprego no comércio. “Ele é um dos componentes de uma transformação muito mais ampla”.

Campina Grande permite visualizar concretamente a dimensão dessa transformação. Segundo dados do Observatório SEBRAE, o município possuía “11.409 estabelecimentos de comércio varejista”, registrados e ativos em diferentes períodos da base analisada.

Em 2025, por exemplo, o comércio varejista empregava “15.021 trabalhadores, sendo uma das principais atividades geradoras de postos de trabalho do município”.

Mais revelador ainda é o perfil empresarial: dos estabelecimentos registrados até 2025, “51,2% eram MEIs e 35% microempresas, enquanto as EPPs representavam 4,64%”.

Esses números mostram que a “transformação do varejo” não é um fenômeno distante das pequenas empresas de Campina Grande. Ela atinge diretamente, uma grande parcela da estrutura econômica da cidade.

E existe ainda uma particularidade importante: Campina Grande exerce a função de “polo comercial e de serviços para uma extensa área do interior paraibano e de outros estados”, além de possuir uma economia apoiada em educação, saúde, tecnologia, eventos e serviços especializados.

Se uma parte crescente do consumo regional for direcionada diretamente para plataformas de e-commerce (o que está acontecendo cada vez mais), o impacto potencial não estará restrito às lojas do centro da cidade e/ou dos bairros. Poderá atingir também: transportadores, fornecedores, prestadores de serviços, restaurantes, estacionamentos, imóveis comerciais, etc.

Desta forma, impactando na arrecadação de tributos e na atividade econômica.

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Vale ressaltar que nos pequenos municípios, essa discussão ganha uma dimensão social particularmente importante. Imagine uma cidade de 10 mil, 20 mil ou 30 mil habitantes. Uma pequena loja de roupas, de calçados, de móveis, de eletrodomésticos ou de eletrônicos, pode empregar diretamente três, cinco ou dez pessoas. O proprietário mora na cidade. Os funcionários moram na cidade. O contador provavelmente está na cidade. O imóvel pertence a alguém do município. Parte dos serviços contratados também é local.

Quando uma parcela relevante das compras passa a ser realizada em plataformas sediadas fora do município, parte do fluxo econômico deixa de passar pelo comércio local.

Não significa necessariamente, que todos os impostos desapareçam da economia municipal, pois a tributação do comércio eletrônico envolve regras estaduais e nacionais específicas.

A questão fundamental é outra: “a circulação econômica local diminui”. Em municípios muito pequenos, essa circulação pode ser decisiva. O comércio, afinal, não vende apenas produtos. “Ele produz movimento urbano”.

Uma rua comercial movimentada cria demanda para outras atividades econômicas! Por isso, a eventual substituição de parte desse comércio por compras realizadas diretamente em plataformas de comércio eletrônico (sejam nacionais e/ou internacionais) pode produzir uma consequência que não aparece nas estatísticas tradicionais de faturamento: “a transformação da paisagem econômica e social dos municípios”.

Para prefeitos e entidades empresariais, a questão não deveria ser simplesmente “como proteger a loja física contra as plataformas de e-commerce?” Essa batalha provavelmente já está perdida.

A pergunta correta é: “Como fazer com que as microempresas locais participem da economia digital, em vez de serem excluídas por ela?”

Uma possibilidade particularmente interessante para cidades médias (ou para um conjunto de cidades pequenas de uma mesma região), seria a criação de “marketplaces territoriais”, reunindo centenas de comerciantes locais em uma única plataforma, com “sotaque local”, com entrega rápida e integração com lojas físicas.

Nesse modelo, a cidade não precisaria competir contra a “Amazon”, “Mercado Livre” ou outras grandes plataformas, em escala. Poderia competir em “proximidade, rapidez, confiança e conhecimento do consumidor local”.

Essa experiência já foi feita em Campina Grande (durante a pandemia) com o “Marketplace Vitrine Digital” apoiado pelo SEBRAE.

Infelizmente, após a pandemia, os empresários não deram o devido valor a essa iniciativa.

Por isso, a questão não deve ser tratada como uma oposição simplista, entre “comércio moderno” e “comércio atrasado” e muito menos “como uma guerra contra a tecnologia”.

O verdadeiro desafio é “fazer a transição do varejo físico para um Ecossistema híbrido (físico e digital, denominado de “Figital”).

Entendo que é um tema complexo, mas precisa ser endereçado (e rápido) por todos os envolvidos (empresários, consumidores e governantes).

As consequências pela inação podem ser, infelizmente, catastróficas.

Leia a coluna anterior:

Chamada de Ideias BraFIP e o Incoday 2026